La communication de crise est la gestion stratégique de l’information entre une organisation et ses publics (employés, clients, médias, régulateurs, etc.) avant, pendant et après un événement négatif susceptible de nuire à sa réputation ou à ses opérations. En temps de crise, le plus grand danger n’est pas l’événement lui-même, mais la perception qu’en a le public. Une communication efficace et éthique est donc vitale.
Les Trois Piliers d’une Communication de Crise Efficace
Une stratégie de communication réussie repose sur l’adoption rapide et cohérente de trois principes fondamentaux :
- La Vitesse (Be Quick)
En l’absence d’information officielle, les rumeurs et les spéculations remplissent rapidement le vide.
- Réactivité : Le premier message doit être diffusé dans l’heure suivant la connaissance de la crise, même s’il ne contient que peu de détails. Il doit confirmer que la situation est prise en charge et que l’organisation enquête.
- Canaux Prioritaires : Utiliser immédiatement les canaux que le public consulte (réseaux sociaux, site web de l’entreprise) pour diffuser un message uniforme.
- L’Honnêteté et la Transparence (Be Honest)
Toute tentative de dissimulation ou de minimisation des faits finira par être découverte, multipliant l’impact négatif.
- Reconnaissance : Admettre les faits connus, exprimer de l’empathie envers les victimes et reconnaître la gravité de la situation.
- Nomination d’un Porte-Parole : Désigner une seule personne crédible (souvent le PDG ou un haut dirigeant) pour parler au nom de l’organisation.
- L’Empathie et la Responsabilité (Be Responsible)
L’entreprise doit démontrer qu’elle place les personnes avant les profits.
- Action : Expliquer clairement ce qui est fait pour résoudre le problème, réparer le préjudice et empêcher que cela ne se reproduise. Le message doit se concentrer sur les solutions, pas les excuses.
- Suivi : Fournir des mises à jour régulières (même si l’information n’a pas beaucoup changé) pour maintenir la crédibilité et montrer que l’organisation reste aux commandes.
Étude de Cas : La Communication de Crise de Tylenol (Johnson & Johnson)
L’un des exemples les plus cités de communication de crise réussie est le cas de la marque de médicaments Tylenol (Johnson & Johnson) aux États-Unis en 1982.
Le Contexte de la Crise
En septembre 1982, sept personnes sont décédées subitement dans la région de Chicago après avoir consommé des capsules de Tylenol (à base d’acétaminophène) qui avaient été adultérées avec du cyanure par un saboteur externe.
La Stratégie de Communication
Alors que l’enquête était en cours et que la responsabilité de l’entreprise n’était pas établie, Johnson & Johnson a opté pour une stratégie de transparence radicale et d’empathie immédiate :
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Pilier de la Communication |
Action de Johnson & Johnson |
Impact |
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Vitesse et Proactivité |
Rappel immédiat de 31 millions de flacons de Tylenol dans tous les États-Unis. C’était un coût de 100 millions de dollars, mais un signal clair que la sécurité était la priorité. |
A stoppé la menace et a démontré un leadership responsable. |
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Honnêteté et Transparence |
Le PDG, James Burke, est apparu publiquement pour s’excuser et informer les consommateurs, tout en coopérant pleinement avec le FBI et la FDA. |
A permis à J&J de contrôler le récit et de ne pas être vu comme la partie qui dissimule. |
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Responsabilité et Action |
J&J a lancé le scellage des emballages (triple scellage) pour les produits pharmaceutiques vendus sans ordonnance, une innovation devenue la norme de l’industrie. |
A transformé la crise en une opportunité de rétablir la confiance par l’innovation de sécurité. |
Le Résultat
Quelques mois après la crise, Tylenol a réussi à regagner sa part de marché. Ce cas est devenu la référence en matière de gestion de crise car l’entreprise a prouvé que des valeurs fortes peuvent survivre à une menace externe majeure. La marque Tylenol a sauvé sa réputation en priorisant la sécurité du public sur ses bénéfices à court terme.